Екатерина Арье
Ретроспективный взгляд на сериальную культуру
Первая глава моей диссертации по фигуре Другого в современной сериальной культуре.
Сериал как продукт массовой культуры
Разговор о сериальной культуре и ее более широком контексте – массовой культуре – невозможен без короткого обращения к сути перемен, спровоцировавших появление массовой культуры как концептуального описания досуга как сферы производства и потребления смыслов.

Подобные претензии критиков и определения «не-культуры» и «культуры» с позиции сравнения последней с «упрощенным» и не требующим рефлексии объектом, известны задолго до ее появления. Платон в своем диалоге «Горгий» приводит фундаментальное различие между «искусством» и «не-искусством» - которое он называет «безделушками» или «сноровкой» [1] . Разница, обнаруженная Платоном, заключается в том, что искусства (например, врачевание) пекутся о высшем благе для души, а вот целью не-искусств является достижение удовольствия. Здесь перевод «сноровки» актуален, поскольку Платон приводит в доказательство приготовление пищи как пример не-искусств. Фактически, претензия и Платона, и критиков массовой культуры заключается в том, что одно (искусство и высокая культура) производятся для того, чтобы вызвать интеллектуальное усилие у «аудитории», а второе – массовая культура – служит лишь удовлетворению потребности в развлечении и/или отвлечении и удовольствии.

Сам термин «массовая культура» появился в XIX веке [2] . Традиционно с этим феноменом ассоциировалась необразованная и малокультурная часть населения, которая, соответственно эту культуру потребляла и воспроизводила. В англоязычной терминологии термин массовой культуры почти синонимичен «популярной культуре» (pop-culture), который обозначает явление, популярность которого связана с массовым одобрением, вне зависимости от его качества [3] .

Однако, формирование культуры досуга, как мы ее понимаем, скорее относится к началу ХХ века и процессами индустриализации, урбанизации. Так, принято считать, что досуг сформировался в результате ряда трансформаций: технологического, экономического и социального прогресса, способствовавших росту городов, развитию промышленности и разделению рабочего труда. В этом ключе необходимо также помнить о том, что такого рода трансформации повлекли за собой разграничение времени, которое из единого циклического постепенно превращалось в линеарное. Рабочий день начал исчисляться в часах, что послужило триггером, запустившим процесс измерения личного времени и, соответственно, его разграничения на «рабочее» и «нерабочее». Иначе можно сказать, что время не только пережило некоторую секуляризацию, но и коммерциализацию. В таких условиях складывается индустрия развлечений, которая предложила горожанам тратить заработанные свободное время и деньги [4] .


[4] Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма //Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс. – 1990. – Т. 9.
[1] Платон. Горгий [Электронный ресурс] //Режим доступа: http://psylib. org. ua/books/plato01/16gorgi.htm (Дата обращения: 27.04.2016)
[2] Siljeström P. A. The Educational Institutions of the United States: Their Character and Organization. – J. Chapman, 1853.
[3] Steinem G. Outs of pop culture' //LIFE magazine. – 1965. – С. 73.
Джон Стори, профессор, директор современного Центра по исследованию Медиа и Культурных Исследований Университет Сандерлэнда, в своей работе «Cultural Theory and Popular Culture: An Introduction» указывает на эту тесную связь массовой и популярной культуры [1] . Он трактует популярную и, значит, массовую культуру как поле битвы между общественным «сопротивлением» против насаждаемых идей и «силами», внедряющими и распространяющими доминирующие в обществе идеи.

Как предмет исследований «массовая культура» одной из первых была отмечена испанским философом Хосе Ортегой-и-Гассетом в работах «Дегуманизация искусства» (1925) [2] и «Восстание масс» (1929) [3] . Так, в результате индустриализации, урбанизации и появления досуга как такового появилась новая форма культуры, рассчитанная на «широкую» и малообразованную публику. Доступ к накопленным культурным и социальным благам открылся «среднему человеку», который отныне не просто представлял собой самую большую прослойку потребителей культуры, но и не мог усвоить культуры прошлого и, строго говоря «отрицал ее». «Массовый человек» был маркирован как особый «психологический строй»; для которого характерны: а) ощущение легкой и неограниченной жизни, и б) перманентное чувством собственного превосходства.

Такая своеобразная самодостаточность позволяет новому типу человека не поддаваться внешнему влиянию и, согласно Ортега-и-Гассету, «не считаться ни с кем». «Массовый человек держится так, словно в мире существуют только он и ему подобные, а отсюда и его третья черта — вмешиваться во все, навязывая свою убогость бесцеремонно, безоглядно, безотлагательно и безоговорочно, то есть в духе «прямого действия»» - пишет он.

Социокультурный конфликт, зафиксированный автором, послужил отправной точкой ряда критических исследований. Так критика массового общества и культурного потребления нового типа была подхвачена Институтом социальных исследований в Франкфурте-на-Майне. Основной магистралью Франкфуртской школы стала критика массовой культуры: культурных индустрий, производства, массового общества и т.д.

Представители этой школы обращались к разным аспектам культуры, анализируя практики производства и потребления культурных продуктов. Вальтер Беньямин, в частности, анализировал произведения искусства и их трансформацию с появлением технических средств, позволяющих эти произведения копировать. Он зафиксировал, что в результате такой бесконтрольной дупликации («воспроизводства») произведения искусства теряют свою ауру; ритуалы, которые были прежде связаны с ними теперь исчезли, на их место пришли функции искусства: например, политическая. Одновременно с исчезновением некоторых аспектов произведений искусства он отметил перемену характера искусства, которое отныне было призвано развлекать, в противовес тому, что прежде искусство требовало известной концентрации и напряжения [4] .


[4] Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости //М.: Медиум. – 1996. – Т. 1.
[1] Story J. Cultural theory and popular culture: An introduction. – 2009.
[2] Ортега-и-Гассет Х. Дегуманизация искусства,-М //Радуга. – 1991. – Т. 640.
[3] Ортега-и-Гассет Х.. Восстание масс //Вопросы философии. – 1989. – №. 3. – С. 120.
Витальность жесткой критики массовой культуры подтверждается в 1947 году выходит в свет работа «Диалектика Просвещения» Макса Хоркхаймера и Теодора Адорно [1] . В этой работе они вводят понятие «индустрия культуры», подразумевая под ним почти аппаратную промышленность по производству стандартизированных, единообразных «новинок» в сфере культуры. Для них культура, просвещение – суть продукт производства более крупного – нефтедобычи, металлургии и т.д. В этом ключе культурное производство обречено быть развлекательным бизнесом и, значит, не несет за собой ценностных ориентиров для человека. «Таланты являются собственностью индустрии еще задолго до того, как выставляются ей напоказ: в противном случае они не стремились бы так рьяно приобщиться к ней. Расположение публики, и мнимо и на самом деле благоприятствующей системе культуриндустрии, есть часть системы, а не ее оправдание» – пишут они.

Так, культурные продукты, упрощаясь, универсализируясь, становятся тем, что потребляют массы и, соответственно, продуктом «манипулирования в капиталистическом обществе». Хоркхаймер и Адорно замечают, что так индустрия культуры создает пассивных обывателей, не способных к чему-то кроме потребления.

Со временем технология концептуализации идеи массового человека трансформировалась. В частности, в своей работе Герберт Маркузе [2] , один из представителей Франкфуртской школы, упоминал, что «развитая индустриальная цивилизация - это царство комфортабельной, мирной, умеренной, демократической несвободы, свидетельствующей о техническом прогрессе». Он обращает внимание читателей на то, что технологический прогресс и рост потребления привели к гомогенизации общества. Он связывает это с производством товаров, благ и услуг, желанных для потребителей. И несмотря на декларируемые либеральные нормы, свободы так и нет, поскольку общество потребления породило свои собственные ценности, не связанные с этикой, моралью и свободой. Указывая на потребности современного ему человека, он замечал также, что они навязаны ему извне, а не являются актом выбора: «Отличительной чертой развитого индустриального общества является успешное удушение тех потребностей, которые требуют освобождения - в том числе от такого притеснения, которое вполне терпимо или даже сулит вознаграждение и удобства, тем самым поддерживая деструктивную силу и репрессивную функцию общества изобилия» [3] .

Рабочий класс перестал быть революционной силой, поскольку погряз в комфорте и технологиях удовлетворения потребностей, как он считал, а новую силу он видел в лице студенчества и молодой интеллигенции, которые могут «совершить то, что уже не в состоянии совершить даже широкомасштабная забастовка» [4] . Молодые способны к «инстинктивному отказу» от сотрудничества с этой машиной [5] . Результатом такого исследования стала концепция «Великого отказа» от взаимодействия с репрессивной цивилизацией и предлагаемыми ценностями, от взаимодействия с институтами.

Вероятно, ключевая претензия критиков массовой культуры заключается в том, что в угоду увеличения числа потребителей культура упрощается, стандартизируется, что обеспечивает ее успех. Вырабатывая универсальный язык, понятный широкой аудитории, массовая культура породила «формулы» - универсальные структуры повествовательных конвенций [6] , или комбинации «ряда специфических культурных штампов и более универсальных повествовательных форм или архетипов» [7] . Таким образом, формула представляет собой набор универсальных приемов производства культурных продуктов, успех которых напрямую связан с тем, насколько хорошо и близко аудитория с ними знакома. В своей работе «Mystery, Violence, and Popular Culture: Essays» (2004) [8] Дж. Кавелти несколько уточняет прежнюю концепцию: в более современной ее версии все культурные продукты представлены состоящими, конвенций (conventions) и изобретений (inventions) [9] . Конвенции – это элементы, известные и создателю продукта, и его потребителю (читателю/зрителю), ими могут быть стереотипные персонажи, сюжетные повороты, иначе говоря то, что может быть мгновенно считано аудиторией. Конвенции связаны с хорошо знакомыми образами, фигурами, архетипами, изобретения в свою очередь сталкивают аудиторию с новыми значениями и вариантами понимания уже известного. И, таким образом, поддерживают культурную стабильность и ее «знакомость», а изобретения – отвечают новым вызовам и дополняют информацию о мире.

Таким образом, мы рассмотрели подходы к изучению «массового», однако стоит заметить, что в большинстве из них сохраняется преимущественно критическое отношение, которое сохраняется почти вплоть до «предцифровой» эпохи, в которой технических условий формирования «множеств» еще нет, а социальные – вполне намечаются.


[1] Адорно Т. Диалектика Просвещения: философские фрагменты/Теодор Адорно, Макс Хоркхаймер [пер. с нем. М. Кузнецова] //СПб: Медиум, Ювента. – 1997. 149-209 с.
[2] Герберт М. Одномерный человек //М.:«REFL-book. – 1994.
[3] Там же. – 5.с
[4] Marcuse H. An essay on liberation. – Beacon Press, 1969. – C. 319.
[5] Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества //М.: ООО «Издательство АСТ. – 2002. – С. 431.
[6] Кавелти Д. Г. Изучение литературных формул //Новое литературное обозрение. – 1996. – №. 22. – С. 33-64.
[7] Там же.
[8] Cawelti J. G. Mystery, violence, and popular culture: essays. – Popular Press, 2004.
[9] Там же. 6-7 с.
Краткая история сериальной культуры
Далее мы проанализируем развитие в сериальной культуры в США в ХХ века. Однако, чтобы понять, в чем разница между сериалами, например, конца XX века и начала XXI, следует проследить эволюцию сериалов с первой трети XX века – момента их появления – и до наших дней. Первые сериалы представляли собой так называемые «мыльные оперы» («soap opera») – дневные радиопередачи, разбитые на эпизоды. Сюжет подобных передач повествовал о бытовых ситуациях, с которыми сталкиваются персонажи по ходу развития истории. Специалисты различают два типа «мыльных опер»: открытые (где отсутствует финальная нарративная точка, к которой движется сюжет) и закрытые (где развитие сюжета движется к определенной развязке). Согласно такой типологии можно привести в качестве примеров открытых «мыльных опер» практически все дневные передачи США того времени: «General Hospital», «All My Children», «The Guiding Light». Закрытые «мыльные оперы» больше распространены в Латинской Америке и демонстрировались в основном в праймтайм. Слово «мыльный» здесь появляется в связи с тем, что эти сериалы спонсировались производителями моющих и чистящих средств. Логика кроется в целевой аудитории, которую видели перед собой производители: домохозяйки, которые занимаются домашними делами и слушают передачу по радио в процессе работы по дому.

«Мыльные оперы», как явление массовой культуры, маркировано деградирующей культурной и эстетической семантикой. Профессор Роберт Аллен пишет, что такие сериалы – это продукт, обращенный к вполне определенной гендерной аудитории – женщинам домохозяйкам [1] . Иначе говоря, целевой аудиторией сериалов (как на радио в конце 20-х и начале 30-х, так на телевидении) являлась определенная гендерная группа, что в значительной степени предопределило сюжеты, форматы и сценарии будущих сериалов, и повлекло ряд сексистких дискурсов впоследствии.

Первой «мыльной оперой» можно назвать «Painted dreams», которая транслировалась радиостанцией WGN. Это был совершенно новый тип передачи, незнакомый слушателям ранее: ежедневная программа, рассчитанная на 15 минут эфирного времени, представлявшая собой драму, разбитую на несколько эпизодов. Ирна Филлипс стала автором сценария двух из трех сюжетных блоков. Она также написала несколько наиболее популярных «мыльных опер» в промежуток между 30-40 годами: «Today's Children» (1932), «The Guiding Light» (1937) и «Woman in White» (1938).

[1] Allen R. C. Speaking of soap operas. – UNC Press Books, 1985.
«Мыльные оперы» продолжили традицию женских романов XIX века, которые в ходе своего развития также печатались в журналах историй (1920-1930-е), и в результате достаточно сильно повлияли на становление так называемого «женского фильма». Так, мы можем говорить о появлении некоторой единой феноменологической природы формул, разработанных еще в XIX веке и переработанных в 30е годы ХХ века после первых гендерных выступлений. Сегодня мы имеем в результате умножение количества формул, базовые механизмы которых теперь позволяют выбирать интересующую модель: переключиться на эмансипированность или держаться на традиционную «сказку о Золушке».

К 1937 году «мыльные оперы», завоевавшие дневной эфир радиостанций, стали ключевой стратегией привлечения таких крупных спонсоров как Procter and Gamble, General Foods, Pillsbury. Большое количество этих сериалов создавались непосредственно рекламными агентствами, а некоторые – непосредственно заказчикам. В конце 1940-х телевидение сменило радио на посту ведущего рекламного медиума, и компании, ранее вкладывавшие деньги в радиопередачи, обратили свое внимание на новый медиум как способ представления продукции, соответствовавшей бОльшим запросам покупателей.

Случалось, что сериалы транслировались и по радио, и по телевидению, как это произошло с «The Guiding Light», но с сохранением пятнадцатиминутного формата. Более привычный для нас размер получасовой передачи появился только в 1956, когда Ирна Филлипс закончила работу над новым сериалом для Procter and Gamble и CBS под названием «As the World Turns». Здесь также был ряд нововведений, которые затем стали использоваться повсеместно: бОльшее количество персонажей (буквально сообщество), особое внимание уделялось развитию персонажа по ходу сюжета, использовались несколько камер для более качественного и реального захвата эмоций, реакций и образов. Создатели сериала делали упор на развитии сюжета в рамках взаимодействия двух семей. Несмотря на то, что процесс привлечения аудитории к сериалу занял несколько месяцев, задумка оправдалась, и создатели доказали продюсерам, что зритель будет смотреть получасовые сериалы. Создатели доказали, что получасовые сериалы – это будущее, все последующие сериалы длились от 30 минут. В 1976 с выходом «Days of our Lives and Another World» стандартный сериал удлинился до 60 минут. Такая трансформация была возможна, поскольку появилась необходимость в усложнении сериальной структуры и постепенного ухода от «приевшихся» моделей производства смыслового пространства.
Следующей важной вехой в развитии сериальной культуры является внедрение медицинской тематики, которая идеально подходила запросу на «бесконечный нарратив» за счет одновременного использования «профессиональных» и «личных» драм, привлекавших зрителей. Это произошло в 1963 году, когда на экраны вышел сериал «General Hospital», который практически мгновенно стал популярным. Во-первых, это связано с тем, со времен Бернейса пиарщики Америки делали ставку на врачей как фигуры максимального экспертного авторитета [1] . Во-вторых, глобализационные тенденции проявлялись в сериалах, ретранслируя интенции к формированию экспертных сообществ, монополизирующих институциональные и культурные пространства.

Образ госпиталей, создаваемых декорациями, позволял вовлекать зрителя одновременно в межличностную и профессиональную типы коммуникации: так увеличивался спектр репрезентации драмы. Такая тема предлагала создателям не только бесконечный открытый сюжет, но и возможность внедрения/удаления персонажей как в качестве работников госпиталей, так и в качестве посетителей и пациентов. Постоянная работа с общественным мнением позволяла создателям сериалом живо реагировать на запросы публики и быстро реагировать, модерируя судьбы героев в зависимости от желаний зрителей. Популярность медицинских образов достигла того уровня, когда создателям других сериалов пришлось внедрять персонажей врачей, как это произошло в таких сериалах как: «As the World Turns», «The Guiding Light», «Search for Tomorrow», и «Ryan's Hope».

В 1966 году канал ABC решился на необычный эксперимент и запустил сериал под названием «Dark Shadows». Его особенность заключалось в том, что сюжет развивался вокруг истории жизни двухсотлетнего вампира и был посвящен окологотической теме. Этот сериал становится первым пристанищем и репрезентацией другости, которая здесь, правда, представлена в исключительно радикальном и даже мифическом контексте. Разместившись поздним вечером в эфирной сетке, телесериал достаточно быстро собрал вокруг себя аудиторию и превратился в нечто вроде культа для юных зрителей. Через 5 лет шоу закончилось, оно стало фактически первым, в котором персонажами стали не «люди» и даже не «обычные люди», но фантастические персонажи. Такая попытка включения неконвенциональных персонажей свидетельствует о запросе зрителей на появления «других» и необычных типов акторов. След этой традиции можно проследить в росте популярности других странных персонажей в конце XX- начале XIXвв, вновь работающей как формульность, выросшая из XIX века. Таким образом, мы можем зафиксировать первое формирование если не формулы «Другого», то достаточного близкого к нему фрейма понятий.


[1] Бернейс Э. Пропаганда //M.:. ГИППО. – 2010.Гл. 5
Действительно, до некоторых пор создателям сериалов удавалось избегать противоречивых и остросоциальных тем, пронизывавших американское общество. Однако в 1968 году Агнес Никсон, с которой Ирна Филлипс тесно работала, представила публике провокационный продукт. В сериале «One Life to Live» присутствовали нестандартные для этого формата персонажи: чернокожий, который отрицал идентификацию по принципу расы, подросток-наркоман и другие. Этот телесериал стал первым сериалом, который социальные проблемы. Здесь перед нами появляется совершенно другая другость, маркированная как реальная, близкая, опасная и потому назидательная.

К 1980 телесериалы стали культурным феноменом. Число зрителей, собирающихся у экранов выросло до 15 миллионов человек. Причем Аллен подчеркивает, что люди не просто собирались у экранов, но внимательно следили за развитием сюжета: в своей статье он использует глагол «to follow» (англ. – следовать) [1] . Просмотр телесериала или «мыльной оперы» стал одним из ключевых понятий для становления фан-культуры в 70-80х годах.

Несмотря на девятнадцатую поправку конституции США, которая была принята в 1920 году и закрепляла за женщинами право голоса и, значит, позволяла работать, женщины не спешили покидать свои дома в поисках заработка или в помощь мужу. Поэтому, в частности, они долгое время оставались самой большой аудиторией сериалов [2] . И только к 1970 у телепроизводителей появилась проблема потери аудитории, поскольку женщины стали выходить на работу. Это означало, что самая большая аудитория их продуктов не могла отслеживать сюжет и в конечном итоге, создатели сериалов и продюсеры столкнулись с неутешительной статистикой. В 1982 году нашлось решение этой проблемы – появился журнал «Soap Opera Digest», в котором публиковали статьи относительно того, что происходит в сериалах, афиши, последние новости и даже так называемые материалы работы «за кадром». В этих же журналах публиковали «анкеты» персонажей и актеров сериалов, подыгрывая интересу публики и подогревая его со всех возможных фронтов. Журнал был запущен в 1975 году с оборотом в 850 тысяч копий, к 1990-му году количество копий достигло миллиона. «Soap Opera Digest» стал одной из самых важных вех в развитии сериальной фан-культуры.


[1] Allen R. C. Speaking of soap operas. – UNC Press Books, 1985. 56с.
[2] Поправки к конституции США [Электронный ресурс] //Режим доступа: http://www.russiantampa.com/about_usa/us_const_ammend.php (Дата обрадения: 27.04.16)
В 80-е сериалы переместились из дневного блока в вечерний праймтайм, что свидетельствовало, разумеется, об их огромной популярности с одной стороны, ведь таким образом сериал стал почти единственной формой досуга, в которую аудитория включалась сразу по возвращении домой. А с другой, это говорило о том, что бОльшая часть аудитории являлась работающими людьми, и, значит, оказывались дома только ближе к вечеру. С этих пор начался так называемый «мыльный бум», который был спровоцирован сериалом «Dallas». К слову, он был одним их первых американских сериалов, нашедших свой успех вне США: его транслировали в 57 странах и его видели 300 миллионов человек.

Однако широчайшая экспансия «мыльных опер» в глобальном контексте связана в меньшей степени с американскими сериалами. Этим мы обязаны латиноамериканским теленовеллам, которые стали по-настоящему массовым явлением. В 70-е бразильский телеканал TV Globo начал экспортировать свои теленовеллы в Европу. В течение десяти лет они продали свои сериалы в сотню стран по всему миру. Мексиканский Televisa экспортировол телесериалы в 59 стран мира: наиболее востребованными они оказались в России, Корее и Турции.

Однако, по мере диверсификации общества стали возникать другие конвенциональные способы обращения к сериалам, в которых массовая культура теряет следы своей стигматизации (как у Франкфуртской школы). Даже в такой несложной экспертной позиции как у Джона Сибрука можно заметить изменение вектора отношения к массовой культуре [1] .

[1] Сибрук Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. – Litres, 2015.